“生活者”营销：从功能贩卖到意义共建
时间: 2025-10-17 10:00:41 | 作者: 爱游戏体育官网下载
产品，不再是生活之外的商业存在，而是成为“生活者”意义世界的有机组成部分。
伴随着经济社会的持续发展，消费世代的不断更替，以及互联网与社会化媒体的颠覆性变革，市场营销理论对于“目标人群”的身份认知，已经历多次概念跃迁：从产品时代的“顾客”“购买者”，到品牌时代的“消费者”，再到互联网时代的“用户”……在企业营销实践层面，“提升使用者真实的体验感”（小米）、“场景定义产品”（海尔）等耳熟能详的金句或箴言也层出不穷。
然而，在当前全球市场紧缩的背景下，许多行业陷入市场内卷、产品同质化严重的困境。许多企业既不愿再冒险创新，也无力投资去培育消费者，连一些头部品牌的产品概念及沟通概念都“稳妥”地回到罗列产品功能的“安全区”。同质化，在某一些程度上成了“囚徒困境”中的合宜策略选择。“策略失效”“创意已死”……产品营销似乎逐步陷入了“洞察程式化—表达同质化—触达低效化”的恶性循环。
面对这种品牌白牌化困境，我们如果将目光回溯至“目标人群”的身份认知这一问题上，就会发现：现有的所谓“目标人群”概念，无论是“顾客”“购买者”，还是“消费者”“用户”，都只是消费关系的单向度切片。企业作为营利性组织，将一个个原本立体、丰富甚至复杂的社会化的人，“物化”成为交易的对象。企业视角下的“人”，不如说是商业变现的最后一环。这就导致了两种局面：其一，基于所谓“消费者”“用户”的商业创造性活动，最终不可避免地异化为流量争夺与快速收割的零和博弈；其二，作为营销起点与核心的“消费者洞察”显得单薄、空洞，甚至可有可无。在营销实践中，先有“孩子”（产品）后找“妈”（消费者），产品概念与沟通概念“两张皮”的尴尬现象比比皆是。
由于20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯的市场细分理论和70年代美国著名营销专家艾·里斯、杰克·特劳特的定位理论的开创性贡献，以及“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中的系统化构建，STP分析框架慢慢的变成了现代市场营销的基石性方法论。该理论主张企业通过市场细分（Segmenting）识别不同花钱的那群人的差异化，选择目标市场（Targeting），聚焦资源进行市场定位（Positioning），塑造独特的品牌形象，并制订竞争策略。
然而，在消费行为迭代加速、技术变革重塑商业生态的当下，经典 STP分析框架的固有缺陷正日益凸显，亟须从理论到实践层面进行系统性反思。第一，STP理论是一个源于传统市场环境的静态认知模型。其假设市场由稳定、可预期的花钱的那群人构成，通过年龄、性别、收入等显性变量划分出相应的细分市场。这种静态认知模型，难以适配当前多变、高频、个性化的市场需求。第二，STP理论忽视了消费者行为的深层动机。该理论的人口统计学聚类将消费者简化为具有同质化需求的群体集合，因而未能深入探究其购买决策背后的情感驱动、价值观认同等心理机制。然而，当验经济、社会化媒体与兴趣电商全面崛起，购买行为往往源于对情绪满足、身份认同、社交货币等隐性价值的追求。第三，STP理论缺少对数字化的经济社会“人—产品”互动场景的关注。传统理论将市场视为脱离时空限制的抽象集合，忽略了消费决策其实高度依赖众多场景变量（如时间、空间、社交关系等）所构成的消费情境。更重要的是，移动互联网和AI科技的发展所带来的场景革命，已将商品展示、社交互动、消费融为一体，彻底颠覆了基于人口统计学、行为、地域和心理特征的市场分析与定位逻辑。
从实践来看，近年来，宝洁、可口可乐等国际大品牌营销战略迟滞，产品老化严重，在中国市场上尽显“疲态”。虽然导致外企颓势的内外部因素有很多，但这些老牌大企业固守传统营销模式，错失场景革命等市场新趋势，无疑是其方法论上的一大败笔。这与完美日记、元气森林、瑞幸等中国新锐品牌强势崛起的新气象形成鲜明对比。
“生活者”并非一个全新的概念。在哲学层面，马克思早在《1844年经济学哲学手稿》中就已揭示，人并非抽象的存在，而是具体的、活生生的“生活者”；恩格斯的经典著作《英国工人阶级状况》进一步阐明，生产与消费作为社会生活的核心实践，共同塑造了人类的发展。“以人民为中心”，作为马克思主义的基础原理和中国特色社会主义的实践经验，从发展观层面体现了“生活者”的理念，即对人的主体性的高度尊重和对社会持续健康发展趋势的深刻洞察。
在经济社会层面，对“生活者”的认知源于日本社会变革中的“生活者运动”。该运动在当时倡导了一种全新的消费理念和生活方式，更强调消费过程中的生活质量追求，将市场视角从商品供给转向人的需求，后来带动日本零售业率先完成“消费者—购买者—生活者”的认知跃迁，促使零售业从货架销售转向生活方案供给。应该说，日本的企业实践也验证了“生活者洞察”的市场实践性和可操作性。
如表1所示，与“消费者”视角不同，“生活者”的营销逻辑从以企业为主的交易导向，转向以人为主的生活全景。在营销实践中，不再片面关注消费者的购物行为和销售的转化，而是动态洞察“人”（或“生活者”）的个体价值观、行为轨迹及其演变，重视情感与价值观，强调互动与共鸣。
数字社会的发展也使得消费者从被动的商品接受者日益转变为主动的生活意义构建者。时下，微信、小红书、抖音、B站（哔哩哔哩）等社会化媒体与内容分享平台的勃兴，恰恰表明了人们的消费行为已逐步迈进“生活方式叙事”阶段。尤其是人们在社会化媒体等虚拟空间寻求归属感和自我实现感的过程中，商品和服务成为建构生活剧本的符号载体。
“人”的社会角色转向及其在消费关系中的体现，对公司重构“目标人群”身份认知提出了迫切的要求。加上严峻的市场环境挑战，中国企业亟须超越与“消费者”的交易维度关系，转为深入理解与共情“生活者”在具体时空中的需求动态、情感冲突与具体行为，进而推动品牌的角色从“功能提供者”进化为“生活解决方案的共创者”。
基于刻画人类复杂行为的经典框架——“条件—刺激—反应”模型，我认为“生活者洞察”的核心在于理解人在不同生活场景中的需求、情感和行为。“条件—刺激—反应”模型揭示了个体行为的发生源于特定条件下的环境刺激，进而引发相应的行为反应。其中，“条件”指行为发生的前提背景（如场景、心理健康状态），“刺激”指触发行为的具体诱因（如需求、冲突、未被满足的缺口），“反应”则指个体针对刺激产生的行为输出（包括消费行为与非消费行为）。据此，我们可将“生活者洞察”细分为生活场景、情感冲突和非消费行为这3个维度。
第一，生活场景维度。生活场景刻画了人的需求之所以被触发的特定时空情境。加拿大营销学专家罗素 ·W·贝尔克的 Belk情境理论指出，消费情境由物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态5个核心要素构成。例如，职场妈妈在加班场景中对冰箱的膳食管理需求和在亲子时光中的快手菜推荐需求，其差异正是物质环境（办公室/家庭）、时间压力（紧急/宽松）和任务目标（效率/陪伴）共同作用的结果。
第二，情感冲突维度。情感冲突指向个体在需求未被满足时的心理张力。美国心理学家爱德华·托里·希金斯的自我差异理论指出，当“现实自我”与“理想自我”或“应该自我”存在差距时，个体将体验焦虑、沮丧等不积极的情绪，进而产生改变现状的动机。例如，职场妈妈因无法兼顾高效工作与优质陪伴而产生愧疚感，智能冰箱的高效备餐系统不仅为其解决了物理层面的膳食管理问题，而且在情感层面为其缓解了陪伴缺失的焦虑。
第三，非消费行为维度。非消费行为在用户未接触产品时提供了替代解决方案，即用户在面对生活痛点或未被满足的需求时，常通过“资源拼凑”或“适应性行为”自行处理问题，这一过程实际上也是作为社会人的“生活者”的真实生活行为。这些行为揭示了“生活者”的深层需求，可以为产品概念创新提供线索。
以在电子商务平台上销售火爆的某品牌母婴冰箱的产品沟通概念为例，可探讨“生活者”视角下的场景构建与情感联结对于产品营销创新的价值。
从该母婴冰箱的官网详情页，可见其基本功能为：冷藏干湿分储，冷冻智能恒温；珍品、母婴、0℃三档变温，为母婴提供一站式专属健康保护；EPP超净系统，除菌、除异味、除病毒、降农残、防霉菌五效合一。这表明，在产品功能层面，该母婴冰箱的支撑点主要是变温、除菌净味等技术模块。显然，在产品生命周期已相当成熟的冰箱行业，变温、除菌净味等技术均非如厂家宣传的所谓“突破性前沿科技”。对于大多数厂商而言，除了细微的性能差异，该母婴冰箱的其他功能基本属于冰箱的标配技术。
那么，该母婴冰箱能够热销的原因是什么呢？为什么母婴冰箱可成为电子商务平台的一个品类关键词呢？
从技术视角来看，母婴冰箱不算新品，更谈不上创新，甚至冰箱行业中很多资深技术开发员可能会对其嗤之以鼻：“我们老早就有了这样的产品！”然而，他们恰恰需要反思的是：为什么相似的技术或功能配置，却没能创新推出更具生活方式的全新产品概念呢？为什么产品概念已经高度同质化，却还要继续扎堆卷性能参数呢？
正如“现代管理学之父”彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》中强调的那样，创新不仅是技术突破，更是对市场需求、组织模式和社会价值的重新整合。因此，技术概念绝不等同于产品概念，更不能替代产品沟通概念。技术概念是产品解决方案，产品概念包含对客户的真实需求的洞察，产品沟通概念则需要仔细考虑产品与目标人群之间的有效互动。
具体而言，母婴冰箱作为产品沟通概念，以“育儿阶段—场景需求—功能响应—情感满足”为主线，实现了产品与“生活者”的场景构建与情感联结。其创新思路对行业而言，至少具有3点启示：一是描绘了生动的生活画面，如宝妈在哺乳期的母乳存储（0—4℃黄金保鲜）、新手爸爸的“吸奶器消毒”任务等；二是强化了鲜明的身份认同，如“母婴”概念唤醒了爱心父母的自我认同，触发了年轻家庭的情感共振；三是契合了日常的购买行为，生活用语比技术用语更符合网络购物的关键词搜索习惯。
泡泡玛特近期火爆的 LABUBU，也是一个“生活者”营销的经典范例。据财经类新闻媒体报道，LABUBU系列的隐藏款凭借其限量生产和随机获取机制，已成为潮玩圈的收藏焦点。截至2025年6月中旬，LABUBU 3.0隐藏款“本我”的二手成交均价已达4621元，较原价99元暴涨超过45倍。部分稀有隐藏款在二手市场的成交价格甚至突破万元大关，充分体现了其惊人的收藏价值和市场热度。
尽管“符号消费”行为本身备受争议，但也确实折射出当今社会的消费变革和人们的深层心理需求。从社会层面来看，传统的社会关系和身份界定逐渐弱化，尤其是处于原子化状态的 Z世代，他们急需新的身份标签和归属感来源。身份认同为“生活者”提供了明确的社会定位，意义共建则进一步深化了消费的心理内涵。在物质产品丰富的今天，单纯的产品功能已不足以满足大众的消费需求，人们渴望在消费中获取精神层面的意义。
LABUBU的火爆，本质上是泡泡玛特运用“生活者”营销逻辑，成功激活了“生活者”基于身份认同与意义共建的“符号消费”欲望。其一，从产品设计来看，LABUBU的“无固定人设”为“生活者”自我叙事提供了空间。譬如，拥有 LABUBU隐藏款，获得“欧皇”标签，成为“潮玩精英”；通过改装 LABUBU，表明“社恐上班族”身份。其二，从营销传播来看，泡泡玛特将主导权交给“生活者”，通过“官方征集—二创纳入”机制，形成“用户生产—品牌放大”的闭环。其三，从消费机制来看，盲盒模式将购买行为转化为情感游戏，让限定款成为生活仪式感的载体。由此，消费不再仅仅基于商品的物质属性，而是通过对具有文化内涵的符号的消费与再创造，让“生活者”在消费行为中找到与他人的连接点和自身的价值，也让品牌与“生活者”之间形成更紧密的情感联结。
法国当代著名社会学家布迪厄的文化资本理论指出，文化资本作为一种社会资源，可以通过符号体系实现社会群体间的区分与区隔。在“生活者”营销中，身份认同和意义共建共同塑造了“符号消费”的内核，让我们消费者不再是被动的接受者，而是主动的参与者和创造者。品牌以此突破传统商品物质属性的边界，与消费者实现价值共生。这正是LABUBU火爆以及“生活者”营销成功的关键所在。
在技术平权、信息水平化与社会化媒体深度渗透的营销新生态中，品牌要跨越从功能贩卖到意义共建的鸿沟，实现与市场的良性互动，就必须将自身的经营哲学从消费者交易转向“生活者”共生。从生活场景、情感冲突、非消费行为3个维度切入，构建一个简洁且实用的 “生活者洞察”框架，可以为深陷产品同质化困境的公司可以提供一个新的产品营销创新方法论。更重要的是，“生活者”营销范式能重新定义企业与社会的关系，实现二者关系从交易逻辑到共生逻辑的跃迁。在“生活者”视角下，一个企业的商业愿景应该是使其产品成为社会中“生活者”的“生活基础设施”。产品，不再是生活之外的商业存在，而是成为“生活者”意义世界的有机组成部分；产品营销，也不再是单纯地向消费者贩卖功能，而是与“生活者”就生活方式本身进行意义共建，达成价值共识。最终，企业与社会的关系也必将超越单纯的交易关系，进而升华为共同创造美好生活的共生关系。（作者：胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商务贸易学院副教授）
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